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CAMPAÑA DE MARCO DE COMUNICACIÓN PARA POSICIONAR A MADEIRA COMO DESTINO TURÍSTICO

Posted by revistacomunicacionrrpp en septiembre 9, 2008

El objetivo de la campaña era posicionar a Madeira como un destino de referencia para wellness y bienestar para los españoles. Los principales obstáculos con que se encontró la agencia fueron el escaso conocimiento por parte del público y TTOO, y la ausencia de vuelos directos

1. Análisis de Situación

1.1. Madeira como destino

Islas portuguesas 608 Km. al Oeste de Marruecos y 416 Km. al norte de las Islas Canarias. Archipiélago compuesto por 4 islas: Madeira, Porto Santo, Islas Desertas e Islas Salvajes

4 tipos de turismo:

Bienestar:

Spa, relajación, talasoterapia, levadas, gastronomía, cultura local

Naturaleza:

Laurisilva, playa 9 km, flora y fauna, Patrimonio de la Humanidad

Sports:

Trekking, snorkel, golf, cannyoning

MICE: Meetings Incentives Congress Events

Impacto del turismo en el PIB Madeira: 25-30%

El turismo representa 12-15% del empleo en el archipiélago

Origen del turismo: UK (29,6%), Alemania (22,3%), Portugal (14,2%), Francia (5,2%), Finlandia (4,4%), Suiza (3,7%) y España (2,6%)

Fidelidad: 26% de los turistas vuelven a visitar Madeira

Forma de conocer Madeira: reportajes en prensa o TV (48%), recomendación de amigos (32%)

1.2. Turistas españoles

50% de los españoles que viajan a Madeira proceden de Madrid: Madrid + BCN = 90%

Viajes de españoles al extranjero: crecimiento 2 – 4% anual

Mayor parte de ellos: junio – septiembre

Destino favorito: países europeos 77,8%

Cercanos a España: Francia 23,5%, Portugal 13,2%, Andorra 9,5%

Principal motivación para viajar: cultura (44%), naturaleza y playas (26%), deportes (8%)

Principal factor de elección de destino: descubrir (86%)

Escenario favorito para las vacaciones: paisajes naturales (85%)

65% de los españoles que han visitado Madeira afirman volver gratamente sorprendidos

1.3. Retos de Comunicación

SITUACIÓN EN ESPAÑA

Destino poco conocido entre los consumidores

Destino poco conocido entre los agentes de viajes

Escasez de vuelos directos (sólo en verano)

Turismo actual (2006) entre 45-55 años

Escasas publicaciones acerca de Madeira

Número reducido de periodistas conocen el destino

Estrategia

Hacer que los medios conozcan el destino en primera persona. 2 estrategias:

Llevar a los periodistas a Madeira

Acercar Madeira a los periodistas

Hacer que los AAVV y TTOO conozcan el destino en primera persona. 2 estrategias:

Llevar a los agentes a Madeira

Acercar Madeira a los agentes

Plan de Comunicación

El equipo MdC visita a los periodistas clave de los medios más importantes y les hace entrega del dossier de prensa actualizado, CD con imágenes de las islas e información variada sobre el destino

Como una forma de trasladar el concepto de bienestar madeirense a las redacciones, acudimos acompañados por un masajista profesional que hace una demostración in situ

RESULTADO: publicaciones directas, interés en notas de prensa, contacto para viajes de prensa

Viajes de prensa

Resultados

Número de reservas de españoles en Madeira se ha incrementado un 37%

Cobertura mediática: 242.013.771 impactos

22 emisiones de televisión

5 emisiones de radio

178 publicaciones en prensa

78 publicaciones en medios online

Valor publicitario real: 10.825.805 euros

Inversión: 200.000 euros

ROI: 5,515%

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