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AGENCIAS MULTINACIONALES Y REDES INDEPENDIENTES

Posted by revistacomunicacionrrpp en junio 18, 2008

Publicamos un extracto de un reportaje aparecido en la revista COMUNICACION & RRPP sobre las ventajas y los inconvenientes de contratar los servicios de una multinacional de la comunicación, o bien decantarse por agencias adheridas a redes independientes. Mañana publicaremos la segunda parte.

La globalización hace que muchas grandes empresas contraten con agencias multinacionales con presencia en un gran número de países. Una segunda opción es recurrir a redes internacionales de agencias independientes. ¿Cuáles son las ventajas que presentan una y otra fórmula?


Para elaborar este reportaje, hemos preguntado a una serie de agencias multinacionales con presencia en España: Edelman, Gavin Anderson y Weber Shandwick. También hemos recabado la opinión de varias consultas de tamaño mediano adheridas a redes internacionales de agencias independientes: Ulled, Citigate Sanchís, Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación y Luca Comunicación Corporativa.

Todas ellas, como no podía ser de otra manera, han coincidido en las ventajas de ofrecer un servicio internacional a sus clientes. En lo que no se han puesto de acuerdo es en cuál de las dos fórmulas es la más conveniente. Veamos cuáles son las posiciones de unos y otros, y que sean nuestros lectores con capacidad de decisión a la hora contratar a unas u otras (directores de comunicación y relaciones públicas, directores de marketing…) los que finalmente elijan lo más conveniente para sus intereses.

Agencias multinacionales
Eugenio Martínez Bravo, consejero delegado de Gavin Anderson Iberia, defiende que el carácter multinacional es una ventaja frente a las agencias nacionales sin red internacional. “Así, a modo de ejemplo, las grandes empresas cotizadas en el IBEX ven en una agencia internacional con presencia en Madrid una oportunidad de que, desde aquí, se les pueda coordinar una estrategia de comunicación internacional en países en lo que, como Inglaterra, Alemania o Estados Unidos, no son tan conocidas. Nuestra coordinación desde Madrid es básica. Le ahorramos mucho tiempo al cliente en explicar a nuestros colegas el briefing de la empresa”.

En su opinión, la principal ventaja de una multinacional frente a una red de agencias independiente se resume en una palabra: la confianza. “La filosofía de nuestra firma lo explica perfectamente: ‘one firm firm’. Nunca hablarás con la misma confianza con otra agencia, por mucho que esté asociada, que con un colega de tu misma firma”.

En Edelman España, afirman que las ventajas de una multinacional son diversas. Y menciona como puntos clave la experiencia y el conocimiento de amplios sectores empresariales, así como la posibilidad de contar con metodologías de análisis bien estructuradas y perfectamente testadas. “Además, contar con una red internacional de oficinas permite apoyar los procesos de internacionalización de las empresas españolas y ayudar a empresas de carácter multinacional en su implantación o consolidación dentro de un determinado país, aprovechando las sinergias que se producen en el desarrollo de programas de comunicación o lanzamiento de nuevos productos y servicios de modo simultáneo en varios países”.

Edelman es la única gran multinacional del sector especializada únicamente en relaciones públicas. “Hace apenas unos años la comunicación se consideraba una disciplina en la que la información se gestionaba de abajo a arriba y que la publicidad se constituía en la única herramienta para trasladar los mensajes a los consumidores y, en general, relacionarse con las audiencias (…) Cuando el 95% de los ingresos de un holding internacional provienen de sus servicios publicitarios es poco probable que invierta en desarrollar su oferta en relaciones públicas. En Edelman el 100% de nuestros ingresos provienen de nuestros programas de comunicación y RR.PP.”.

Metodologías similares
En línea con las opiniones anteriores, Esther Lobo Cárdaba, directora de la oficina en Madrid de Weber Shandwick, distingue hasta cuatro ventajas de las agencias con cobertura multinacional. “En primer lugar, los recursos, ya que contamos con herramientas propias de investigación, metodología, medición de resultados, etc. Segundo, los conocimientos o experiencia agregada (al haber atendido a infinidad de clientes, en infinidad de escenarios y con múltiples obstáculos, podemos acceder a esta información y aprender de la experiencia de colegas de todo el mundo)”.

“Una tercera ventaja -–añade- es la posibilidad de implementar campañas de comunicación en varios mercados, de una forma coordinada y utilizando herramientas comunes. Por último, nuestros profesionales son capaces de trabajar en diferentes mercados simultáneamente. Tienen idiomas. Conocer diferentes mercados nos hace más capaces de entender el nuestro”.

Esther Lobo considera que la diferencia principal de las multinacionales, en comparación con las redes de agencias independientes, es el hecho de contar con metodologías de trabajo similares. “Pero sobre todo el hecho de compartir los mismos valores y el mismo enfoque de excelencia en la calidad del trabajo, así como una mayor compenetración y conocimiento entre los equipos de las diferentes oficinas, lo que tiene un impacto en la eficiencia en el trabajo”.

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