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CLAVES PARA ELEGIR AGENCIA: ESPECIALIZACIÓN Y ATENCIÓN AL CLIENTE (Y 3)

Posted by revistacomunicacionrrpp en abril 23, 2008

Hoy publicamos la tercera y última parte del estudio, en donde se analiza la importancia de la especialización y de las relaciones agencia-cliente.

Integrales y especializadas
Una cuestión importante es si interesa más contratar una agencia que forme parte de un grupo de comunicación integral (publicidad, marketing directo, RR.PP…) o bien decantarse por una especializada únicamente en comunicación y relaciones públicas. Pablo Santos (Steinberg y Asociados), afirma que la ventaja de trabajar en comunicación integral es que puedes ver el proyecto desde todos los ángulos, comprender todas las necesidades y encajarlas claramente en la misma estrategia. “Las empresas que tienen todos los departamentos entienden y gestionan el conjunto de la estrategia. Los que sólo tienen RR.PP. se quedan con una visión muy parcial que requiere un mayor esfuerzo por parte del cliente”.

Como inconveniente de este modelo, Víctor Sánchez del Real (Perception & Image) advierte que “las relaciones con los medios o instituciones no pueden ser entendidas como subordinadas al negocio de la publicidad. Todos conocemos las prácticas de “regalar las notas de prensa” al encargar una campaña de publicidad”. Para Jon Salsamendi (sinequanon Consultores de Comunicación), “las desventajas se resumen en que es muy difícil ser el mejor en todo”.

¿Las ventajas de ser una agencia especializada sólo en RR.PP.? Desde Edelman Spain), se señala: “la ventaja de no pertenecer a un grupo de comunicación integral es nuestra capacidad de invertir en desarrollar mejores productos y servicios en este ámbito, nuestras posibilidades de arriesgar en proponer soluciones novedosas y nuestra vocación de ser partners estratégicos”.

Por su parte, Blanca Hidalgo (BHI Comunicación) afirma: “Una agencia especializada en comunicación y relaciones públicas puede dar perfectamente servicios integrales con tan sólo unirse a otras pequeñas agencias también especializadas que la complementen”.

Hemos entrevistado también a algunas agencias especializadas en comunicación sectorial. Irene Tato (Salud y Comunicación) opina que una ventaja de este modelo de agencia es que se trata de “un interlocutor muy válido a la hora de asesorar a los recién llegados a este sector porque conoce la competencia, los canales, los medios especializados, tiene redes de contacto y recursos que son muy valorados y que no están presentes en las agencias generalistas”.

Claves de una buena relación
Las relaciones fluidas y eficaces entre cliente y agencia es una aspiración que desean ambas partes. La enumeración de claves para que esto sea posible puede ser interminable. Nuria Vilanova, presidenta de Grupo Inforpress, las resume en las siguientes: “Buscar la empatía; transmitir seguridad, profesionalidad y confianza; asesorar siempre, esto es, ejercer como consultor y no como ejecutor, y aprender, innovar y ofrecer soluciones eficaces”.

Montserrat Solsona, directora general de Solsona Comunicación, llama la atención sobre la conveniencia de que la agencia tenga un acceso directo a la fuente de toma de decisiones. “Nadie mejor que los altos directivos para comprender enfoques estratégicos. Dejar a la agencia en manos de personal de nivel inferior del cliente, como mínimo es una pérdida de tiempo e incluso puede resultar peligroso”.

Marisol García Pino (Efecto Dominó), señala la siguiente clave: “La agencia debe ‘educar’ a su cliente para que conozca cuáles son los requerimientos y necesidades de los medios. También debe establecerse, de antemano, una mecánica de trabajo e interrelación que sea ágil y cómoda a ambos partes”.

Un punto delicado son los errores que se suelen cometer en las relaciones clientes-agencias. El primero es el de obedecer a ciegas los criterios del cliente. “Las agencias que comulgan con todo lo que dice el cliente, aunque no estén de acuerdo, no están siendo éticas. Nuestra función es analizar, investigar y saber ser críticos con nuestro trabajo. Esta es la principal diferencia entre una consultoría, que tiene que decir lo que piensa como profesional del sector, y un proveedor, que provee la mercancía que el cliente ha pedido, sea ésta la adecuada o no”, explica Jon Salsamendi (sinequanon Consultores de Comunicación).

Por su parte, Fernando Valmaseda, director general de RV Edipress, explica: “En muchos casos, y quizá por un exceso de celo o respeto al cliente, las agencias no demandamos más enérgicamente el apoyo del cliente en cuanto al envío de datos o información necesaria para poder hacer nuestro trabajo”.

En opinión de Mar Borque, directora-gerente de Mar Borque y Asociados, “al cliente hay que “enamorarlo” cada día y sorprenderlo. Adoptar una aptitud cómoda, como no no cumplir con lo establecido o no sugerirle ideas, pueden ser dos de las causas principales de descontento que le lleven a cambiar de agencia”.

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