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CLAVES PARAR SELECCIONAR (Y GESTIONAR) A UNA AGENCIA DE COMUNICACIÓN (1)

Posted by revistacomunicacionrrpp en abril 21, 2008

Este es un extracto de un reportaje publicado en la revista COMUNICACIÓN & RRPP. Le preguntamos a una treintena de destacados directivos de agencias de relaciones públicas sobre los criterios que, desde su punto de vista, deben seguir las empresas-clientes para seleccionar una agencia de comunicación. Hoy publicamos la primera parte del estudio. Mañana y el miércoles publicaremos la segunda y tercera parte.

Con más frecuencia de la deseada, la elección de agencia se realiza de forma inadecuada. Esto se traduce en malos entendidos, campañas y acciones sin mucho sentido y, en definitiva, falta de eficacia y malos resultados. ¿Cuáles son las principales cualidades en las que debe fijarse un director de comunicación o de marketing a la hora de seleccionar la agencia con la que trabajar? Esta ha sido precisamente la primera pregunta que hemos realizado a nuestros profesionales. Estas son las conclusiones:

1. La experiencia de la agencia en el sector. Ha sido la cualidad más citada. “Se debe observar la trayectoria y prestigio de la firma, la metodología de trabajo, el equipo y los resultados obtenidos en acciones similares”, explica Juan Francisco Polo (J.A. Llorente & Cuenca).
La experiencia, tanto de la agencia como del equipo propuesto, ha de ser analizada en profundidad. Pero, eso sí, con las debidas cautelas, tal como advierte Víctor Sánchez del Real (Perception & Image): “Es evidente que el conocimiento del sector del cliente es una ventaja en cuanto a curva de aprendizaje, pero una excesiva especialización puede llegar incluso a ser negativa. Es lo que podría llamarse como ‘el síndrome de Estocolmo’ con el sector. Agencias excesivamente especializadas se mimetizan, adoptando rutinas propias del sector en que siempre actúan y perdiendo muchas veces la perspectiva del consultor”.

2. Investigar los resultados. Otro factor que debe valorarse es el trabajo que la agencia realiza con otros clientes. Y aquí hay que subrayar lo de ‘en la actualidad’ ya que, según algunas opiniones, hay agencias que siguen viviendo de la reputación obtenida en otros tiempos y que no se corresponde en absoluto con los resultados obtenidos en estos momentos.
David Readman (DoctorPress), realiza la siguiente recomendación: “No dude en pedir resultados de otros clientes, incluso de empresas que puedan ser parecidas a la suya. Mire si saca a los clientes sólo en revistas especializadas o si también es capaz de sacarles en medios generales de mayor tirada, o incluso en radio o televisión”.

3. Estabilidad de su cartera de clientes. Desde la agencia A+A Comunicación e Imagen señalan  que un dato revelador de la forma de trabajar de una agencia es “el grado de fidelización que mantiene con su cartera de clientes”. Una excesiva rotación de clientes puede ser un indicio razonable de un funcionamiento deficiente.

4. Nivel de cualificación del equipo. La confianza en el equipo que gestiona la cuenta es una condición imprescindible para que las relaciones sean fructíferas. Algunos clientes se quejan de que, después de la fase inicial en la que son atendidos por ejecutivos de primer nivel de la agencia, son luego ‘abandonados’ en manos de profesionales de menor experiencia. Según Begoña Fernández (Meliton Rans), el cliente debe reclamar “que se les ponga personas con experiencia y no becarios”.
En definitiva, un profesional que sepa mantener una relación cualificada con los medios de comunicación y con los diferentes públicos del cliente, así como la debida discreción que exige el desempeño de esta profesión. “Tampoco hay que olvidar la ‘química’ entre los interlocutores de cada parte, ya que se trata de una relación bastante intensa”, explica Jon Salsamendi, socio director de sinequanon Consultores de Comunicación. Como tampoco “los contactos personales, que son claves en este campo”, asegura Irene Tato (Salud y Comunicación).

5. Un cliente estratégico. “Uno de los factores que, a mi juicio, debe tenerse en cuenta es si su empresa va a ser tan sólo un cliente más para la empresa o si, por el contrario, será un cliente estratégico y, por lo tanto, la agencia se volcará en su trabajo diario”, apunta David Readman (DoctorPress).

6. La agencia proactiva. Conviene averiguar si tenemos ante nosotros a una agencia proactiva, creativa, con ideas frescas, realista y rápida en sus reacciones, o si por el contrario es una de tantas atrapadas por las rutinas de todos conocidas. Desder Edelman Spain afirman, citando un documento elaborado por la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC), que “la agencia externa puede aportar el planteamiento de una estrategia de comunicación con una mirada abierta. La creatividad que puede aportar una agencia no es más que la falta de barreras mentales que, sin embargo, a veces limitan a quienes están demasiado cerca del problema”.

7. El precio. Es, como no podía ser menos, un criterio de enorme trascendencia. Pero también aquí hay que andar con precaución. Según Víctor Sánchez del Real (Perception & Image), “el precio bajo de algunas ofertas, que tantas veces es un factor decisivo (cuando no el único), debe ser revisado con detalle. En ofertas muy bajas se ocultan muchas veces la alineación de equipos de baja experiencia o el descuido de la cuenta”.

(Mañana publicaremos la segunda parte de este estudio)

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