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EL MARKETING INTERCULTURAL SUSTITUYE AL MARKETING ÉTNICO

Posted by revistacomunicacionrrpp en abril 18, 2008

En un país como Italia, en donde coexisten 200 nacionalidades diferentes, la “segmentación étnica” ya no tiene ningún sentido. Actualmente la tendencia es dirigirse hacia una “segmentación generacional”, según indica el estudio realizado por Luca Massimiliano Visconti (Universidad Bocconi) y Enzo Mario Napolitano. Para competir en un mercado que en Italia representa cerca de 30 000 millones de euros al año, es necesario implementar el marketing intercultural, el cual se basa en los estilos de vida y la integración sociocultural de los inmigrantes.

Estrategias adaptadas al mercado

Con 3.7 millones de inmigrantes (de los cuales un millón de 2da generación), Italia se coloca por encima de la Gran Bretaña y de Francia en términos de número de inmigrantes. Esta presencia representa un mercado de 30 000 millones de euros por año, sin embargo, sólo algunos sectores (telecomunicaciones, edición especializada, servicios bancarios y financieros y la gran distribución) han comenzado a desarrollar estrategias adaptadas a estos nichos. En el estudio “Nuevos Italianos, nuevo marketing: enfoques emergentes para la conquista del mercado étnico nacional”, los autores afirman que la segmentación puramente nacional (provenientes de la experiencia de países con una inmigración más antigua) no se aplica a la realidad italiana, la cual cuenta con inmigrantes de más de 200 nacionalidades diferentes, de entre las cuales las más representadas son la albanesa, marroquí y rumana (representando cerca del 10% total).

Privilegiar los estilos de vida al grupo étnico
“La importancia de la segmentación étnica del mercado radica en las consecuencias sociales que estas decisiones tienen en la integración de los inmigrantes”, explica L.M. Visconti y E.M. Napolitano. “La segmentación contribuye a fortalecer, o al contrario, cuestiona las representaciones estereotipadas de los extranjeros ancladas en la retórica colectiva”. Los autores sugieren evitar la segmentación puramente étnica y privilegiar los estilos de vida y la integración sociocultural, al mismo tiempo proponen un modelo original de segmentación basado en el concepto “generacional”.

Segunda generación: Evitar los excesos ligados a la segmentación étnica

Según el estudio, los inmigrantes de 2da generación se identifican con la definición “ciudadanos del mundo” y a diferencia de sus padres, no limitan sus amistades a un solo grupo étnico. Les atrae más la tecnología, pero como sus padres, toman la decisión de compra tomando en cuenta la relación precio/calidad, aunque son más sensibles a las grandes marcas. Como sus contemporáneos italianos, escuchan música inglesa y ven la televisión nacional, aún si frente a la publicidad muestran cierta aversión al uso de la violencia, la desnudez y la ambigüedad sexual. Están inscritos en escuelas italianas, comparten los mismos gustos alimenticios y usan la misma indumentaria que sus contemporáneos italianos “Con ellos, un exceso en el uso de comunicación étnica podría resultar contraproducente” afirman Visconti y Napolitano.

Un mercado multiétnico pero aparentemente homogéneo
Según los datos arrojados por el estudio [2] los inmigrantes que cuentan con un salario medio estimado en 850 euros por mes, tienen una cierta tendencia al ahorro y transfieren menos dinero a su país de origen. El 46.7% de los extranjeros posee un automóvil, el 32.3% cuenta con televisión por satélite (contra sólo el 29.4% de los italianos), el 49% posee un lector DVD, el 93.6% tiene un teléfono móvil y el 29.4% tiene un ordenador. Al mismo tiempo, solamente el 50.5% posee una cuenta bancaria.

“La perspectiva es trabajar no con el marketing étnico, sino con el marketing intercultural, con las estrategias que permitan utilizar los elementos que comparten el mayor número de grupos étnicos-nacionales” concluyen los autores. “Las empresas que valoricen estas diferencias, lograrán abrir las puertas a las minorías, sin que esto signifique alejarse del mercado tradicional”.

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