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CÓMO UTILIZAR UN PERSONALITY EN UN ACTO DE RR.PP.

Posted by revistacomunicacionrrpp en agosto 28, 2007

Varias dudas asaltan con frecuencia a los responsables de organizar un acto de relaciones públicas: ¿a qué personality debo contratar? ¿Transmitirá los valores que queremos? ¿Qué pensarán los asistentes de él? Este es un extracto de un reportaje publicado en el último número de la revista COMUNICACIÓN & RR.PP.

“Cualquier evento de Relaciones Publicas es susceptible de requerir la asistencia y participación de un famoso. Su presencia en el acto, bien sea como presentador, imagen de la firma o simplemente como asistente, garantiza al cliente una mayor cobertura en los medios de comunicación”.
Quien así se expresa es Mencía Alcázar, directora de la agencia SS&M Personalities Management. En su opinión, contratar a un famoso para un acto de RRPP tiene como grandes ventajas conseguir un alto nivel de notoriedad y credibilidad. “Los personajes estudian minuciosamente las propuestas antes de aceptarlas, y cuando unen su imagen a una marca lo hacen de una forma profesional y trabajada”.

Entre los personajes famosos con los que habitualmente trabaja SS&M se encuentran, entre otros, Esther Cañadas, Nieves Alvarez, Judit Mascó, Helene Swedin, Laura Sánchez, Valeria Mazza, Mamen Sanz, Francisco Rivera Ordóñez o Mark Van der Loo.

Más allá de la intuición
Si hoy en día, anunciantes y agencias están midiendo absolutamente todo (espacios publicitarios, tests de nombre, producto, envase, etiqueta…), ¿no es un error no medir también al prescriptor o famoso que va a ser la cara de tu campaña o evento?

Este es el criterio fundamental que anima el trabajo de la empresa Personality Media. A través de su herramienta Barómetro Personality Media, analiza la notoriedad y los valores que transmiten 750 famosos con el fin de vincularlos a las acciones de comunicación de las marcas. Según su director general, Santiago Mollinedo, “nuestra labor consiste en buscar el personaje más adecuado en función del target y el producto, ya que no todos valen para todo”.

En su opinión, “utilizar un famoso en un acto de RR.PP. es de una gran efectividad, porque aumenta la notoriedad y el recuerdo, sobre todo por la repercusión en medios que suele alcanzar. La presencia en fiestas, ferias o ruedas de prensa son posiblemente los usos más habituales”.

El factor determinante para poder trabajar de manera efectiva con un personaje es la necesidad de contar con una estrategia muy meditada por parte del  cliente. Según Mencía Alcázar, “no es lo mismo poder contar con un personaje para un evento con el simple propósito de conseguir repercusión en prensa,  que proponer un prescriptor para la marca con el propósito de convertirla en más aspiracional. Aquí es donde jugamos con plazos de tiempo mucho más largos y con implicaciones a todos los niveles más complicadas de gestionar. Para ello es fundamental que la estrategia y los objetivos del cliente estén perfectamente definidos, y aquí es donde el know how y la experiencia de una compañía como la nuestra es fundamental para poder completar el círculo”.

Proceso de selección
Antes de proponer un personaje en concreto, el equipo de SS&M prepara, de forma conjunta con el cliente, un documento de trabajo en el que se recogen las características de la acción a desarrollar (evento, presentación, rueda de prensa…), el mensaje a comunicar, el público objetivo al que se dirige, la logística del acto y las atribuciones del famoso, entre otros aspectos.
“Una vez procesada la información, elegimos al personaje con el perfil que mejor se adecua a la comunicación del cliente. Una vez éste ha aprobado nuestra elección, pasamos a la fase final de negociación de condiciones contractuales y tarifas”, explica Mencía Alcázar.

Santiago Mollinedo nos explica también el proceso que se sigue en Personality Media. “A los 750 personajes analizados con detalle en nuestro Barómetro, les vamos introduciendo algunas variables de selección: que sea conocido entre nuestro target, que transmita valores positivos para el producto, etc. Así nos quedamos con unAs 20 personalities. A éstos los sometemos a nuevos cortes hasta que conseguimos una selección de seis personajes. Aquí es donde el cliente, contanto con la opinión de su agencia de publicidad o comunicación, elige, según el presupuesto disponible o cualquier otra consideración”.
¿Qué errores pueden cometerse en la utilización de un personaje? Mollinedo enumera las siguientes:

  • Que sea un personaje conocido, pero que no transmita los valores que pretendemos para nuestra marca.
  • Que sea un capricho del cliente (presidente, director general, director de marketing…), cuyo interés sea conocer a dicho personaje más que el beneficio que aporta a la marca.
  • Que, durante el acto, el protagonismo del personaje sea tan grande que haga que la marca pase desapercibida.
  • Utilizar la imagen de un personaje durante demasiado tiempo. Mollinedo recomienda una duración máxima de tres años.
  • Centrarse preferentemente en un solo famoso. Si damos juego a muchos de ellos, no se produce convenientemente el efecto de identificación entre famoso y marca.
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