Reproducimos hoy la primera parte del extracto del reportaje publicado en la revista COMUNICACIÓN & RRPP. En los próximos días, publicaremos el resto del reportaje.
El mercado de eventos se caracteriza por su gran atomización. Existen una gran cantidad de empresas dedicadas a esta modalidad de comunicación. ¿En qué debemos fijarnos a la hora de seleccionar a una agencia u otra?
En líneas generales, la organización y diseño del evento suele correr a cargo de dos tipos de empresas. Por un lado, están las propias agencias de relaciones públicas o de publicidad que abordan el evento como una acción más dentro de la estrategia de comunicación del cliente. En algunos casos, estas agencias cuentan con departamentos específicos de eventos. En segundo lugar, están las empresas especializadas en la organización de eventos.
En ambos casos, la empresa que diseña, planifica y ejecuta el evento se encarga, posteriormente, de subcontratar a los distintos proveedores necesarios: azafatas, catering, tecnología, emplazamientos físicos, modelos, conferenciantes, animación… Un fenómeno que se está produciendo en los últimos tiempos es que algunos de estos proveedores se aventuran a dar el salto y convertirse en empresas organizadoras de eventos.
El cliente, por lo tanto, se encuentra con distintas posibilidades a la hora de poner en marcha el evento: que sea su propio departamento de comunicación o marketing quien lo diseñe y ejecute, contratando directamente a los proveedores necesarios (azafatas, catering, etc.); asignarle la misión a su agencia de relaciones públicas o publicidad, o contratar directamente a una empresa organizadora de eventos.
Lógicamente la decisión está condicionada por la complejidad del evento. Si éste es sencillo, puede ser el departamento de comunicación o la agencia de relaciones públicas/publicidad quien lo asuma. Pero si se trata de un acto de envergadura, lo habitual es encargarlo a las empresas especializadas (agencias de relaciones públicas con división de eventos, o empresas organizadoras de eventos) que cuentan con profesionales cualificados, experiencia y conocimiento de los mejores proveedores.
Sector atomizado
En opinión de Ander Bilbao, gerente de Sörensen Eventos, la atomización tiene que ver con la falta de profesionalización del sector. “Son muchas las empresas que se presentan como de ‘eventos’ sin la estructura ni conocimientos para dar servicio con todas las garantías. No existen empresas multinacionales, porque todavía son pocas las empresas verdaderamente especialistas en eventos. Son mas las divisiones de agencias de publicidad que agencias de eventos propiamente dichas”.
Sörensen Eventos, según Bilbao, “es una empresa especialista en eventos, a diferencia de otras que sólo son centros de subcontratación. Aunque en la nuestra se subcontratan elementos como artistas, catering, azafatas… el núcleo del evento (creatividad, diseño, telemarketing, audiovisuales, escenografía, iluminación), dependen directamente de nosotros”.
Yolanda Osuna, directora del departamento de Animación y Eventos de Animadamente, en este sector existe mucho intrusismo. “A veces resulta complicado que el cliente valore a priori el servicio que le ofrecemos. Nuestras acciones están diseñadas de principio a fin. Gracias a nuestra experiencia y estructura, damos un valor añadido (todos los medios materiales y humanos, recursos financieros y administrativos, alta capacidad de respuesta ante incidencias…) que otras empresas pequeñas o particulares no pueden ofrecer”.
Gestión integral
Juan Antonio de la Fuente, socio director de Agora Comunicación, afirma: “Según nuestra experiencia los clientes buscan, en el 80% de los casos, un gestor integral de eventos, alguien que se ocupe de todos los detalles del mismo. Son muy pocas las empresas que contactan directamente con proveedores de distintos servicios: catering, azafatas, medios audiovisuales…”.
Y añade: “Podríamos decir que se producen relaciones comerciales en dos escalones: las empresas contratan a un organizador que diseña el evento en su conjunto, y es este intermediario quien subcontrata a su vez los servicios que no puede ofrecer él mismo. Lo cierto es que contactar con los proveedores específicos presenta una ventaja principal para el cliente: la disminución de costes. Sin embargo, la contratación de un gestor integral facilita el trabajo de la empresa contratante y, a su vez, asegura que el evento tenga sentido en su conjunto: diseño de la cartelería, decoración del escenario, orden de las intervenciones, uniforme de las azafatas, elección del menú, regalo corporativo…”.
En cualquier caso, la calidad de los eventos que se celebran en España es, según los profesionales entrevistados, equiparable a la de otros países de nuestro entorno, aunque con algunas diferencias. “En España trabajamos a niveles muy altos si bien es verdad que en determinadas categorías de eventos empresas de países como Inglaterra o Alemania nos llevan ventaja. Esto se debe fundamentalmente a que existe una cultura audiovisual más arraigada. En España seguimos dándole mas importancia al “jamón” que al contenido de comunicación de muchos eventos”, afirma Fernando Godoy Sáenz de Heredia, director general de Señor Goldwing.
Según Godoy, “el inconveniente surge cuando una empresa especializada en servicios muy concretos como las agencias de animación y agencias de azafatas pretenden, de la noche a la mañana, organizar integralmente un evento. No poseen los conocimientos básicos necesarios para ello”.
Relaciones con el cliente
¿En qué debe fijarse un director de comunicación o de marketing a la hora de seleccionar una empresa que gestione sus eventos? Las respuestas son en casi todos los casos coincidentes. Así, Ander Bilbao (Sörensen Eventos) cita factores como la creatividad para concebir el evento, la experiencia en eventos similares, la estructura (que no sean meros subcontratistas) y que tengan capacidad de reacción. Otras aspectos mencionados son que el cliente conozca al detalle todos los servicios que contratan, la capacidad de producción (equipo humano y técnico con que cuenta la empresa) y su capacidad de gestión y riesgo financiero).
Una vez que el cliente contrata a una determinada empresa debe mantener con la misma una relación fluida y eficaz. A este respecto, Carlos Arroyo, director adjunto de SCP (Servicios de Comunicación Puntual), asegura: “Podemos afirmar que la profesionalidad de la compañía garantiza la fluidez de la relación con el cliente. El cumplimiento de los objetivos que éste tiene en un principio es un punto clave para mantenerse en el mercado como empresa de referencia”.
Yolanda Osuna habla de las siguientes fases en la relación entre cliente y organizadora de eventos:
. El cliente contacta con la empresa organizadora para solicitar una acción. La empresa debe generar en el cliente una sensación de seguridad de que se van a poner todos los medios para que el evento sea un éxito. Para ello, es necesario conocer en profundidad los objetivos del cliente. Es fundamental tener un contacto previo para obtener todos los datos necesarios para ofrecerle una propuesta. Este paso es importante porque de él depende que la oferta sea lo más adecuada posible a sus necesidades. También es importante orientar al cliente basándonos en la experiencia: ofrecer los servicios que la empresa tiene la seguridad de poder llevar a cabo, no ofrecer cosas que se escapan de su capacidad.
. Preparativos. A partir de la aprobación de la propuesta, se establece una nueva relación en la que el cliente tiene que estar “tranquilo” e “informado”.
. Ejecución. A la hora de realizar el evento pueden producirse eventualidades. En este caso, resulta conveniente informar antes de ser “avisados”, es decir, el cliente debe conocer lo que ha pasado y, a la vez, la solución que se le ofrece. Aunque no es habitual que se produzcan incidencias importantes (pequeñas eventualidades sí, pero se resuelven casi antes de que se produzcan), cuando ocurren deben resolverse inmediatamente (capacidad de respuesta) de forma que el cliente no vea un problema sino una solución.
. Tras el evento. Una vez finalizado el evento, la empresa organizadora y el cliente deben analizar los resultados. Además debe intentar mantenerse el contacto ofreciendo nuevas ideas para futuros proyectos.
