LA LEGALIDAD EN EL SECTOR DE CATERING

Antonio Espejo, director gerente de Vatelia Catering, publicó en la revista COMUNICACIÓN & RRPP un interesante artículo que reproducimos aquí por su interés.

El Catering es un servicio gastronómico que va ligado a todo acto social, familiar o de empresa relevante. Me atrevería  a asegurar que se ha convertido en una pieza imprescindible en cualquier evento de los anteriormente reseñados.

No hace muchos años, el catering era considerado un elemento de lujo y una connotación especial dentro de las convocatorias, reuniones y presentaciones, también dentro del evento social por excelencia, las bodas, suponía un porcentaje muy pequeño dentro de las contrataciones. Hoy en día se ha convertido en un elemento cotidiano y de una utilización masiva.

Esta masificacion en la demanda también ha producido una masificacion en la oferta, encontrándose en el mercado productos para satisfacer a todo tipo de clientes y presupuestos. Han surgido en el mercado multitud de empresas de catering y se han consolidado otras con dilatada experiencia.

Desgraciadamente tanto lo usuarios como los profesionales estamos sufriendo el desembarco en el sector de un gran numero de advenedizos sin profesionalidad ninguna, sin ningún tipo de infraestructura ni legalidad. Sin los obligados registros sanitarios,  seguros de responsabilidad civil y altas legales de personal.
Muchos de estos catering surgen de restaurantes que funcionan legalmente pero que no tienen licencia ni registro sanitario para catering.

El riesgo profesional y sanitario que conllevan este tipo de “empresas” queda totalmente impune ante la falta de inspección y de control de los organismos competentes que hacen caso omiso de las innumerables denuncias y quejas que los profesionales del sector, debidamente constituidos, venimos realizando. Casi todas las semanas tenemos noticias de intoxicaciones en servicios de catering que luego no vemos reflejadas en ningún medio de comunicación por lo que el público es ajeno al peligro que representan estas empresas piratas.

La alimentación es uno de los sectores mas sensibles en el aspecto sanitario y todo control y exigencia de legalidad es poco si queremos evitar intoxicaciones masivas como se vienen produciendo que al final perjudican a todos y al buen nombre del sector.

PERSONALITIES INTERNACIONALES SOMETIDOS A LA PRUEBA DEL ESPEJO

Personality Media, compañía que asesora a Agencias de Publicidad, Agencias de Medios y Anunciantes, a la hora de elegir adecuadamente a un personaje famoso para su uso en campañas con fines comerciales, basándose en la Investigación de Mercados, ha obtenido una selección de PAREJAS INTERNACIONALES, basándose en los valores que cada Personality transmite al consumidor español. Una información muy útila para las acciones de RRPP y eventos.

En este caso, Personality Media, de entre los más de 1.000 famosos que incluye su Barómetro, ha decidido investigar quienes son los Personalities Internacionales más afines entre sí, desde el punto de vista del consumidor; aquellos que el consumidor percibe de una manera muy similar, puesto que transmiten valores, cualidades, atributos muy similares.

En este caso, no se analiza si son los más populares, queridos o mejor valorados, ni de si estamos ante parejas adecuadas para hacer publicidad o no, tan sólo que se trata de personajes famosos que por un conjunto de valores concretos, se forman agrupaciones de personajes que resultan ser muy afines desde el punto de vista del consumidor; parejas que en un mundo en que variables como la diferencia generacional no se tuvieran en cuenta, podrían quizá definirse como la “pareja ideal”.

Parejas Internacionales afines según la Población Española – el Consumidor Español:

* David Beckham – Naomi Campbell/Kate Moss: Si bien David Beckham coincide en algunos datos similares a los de su mujer Victoria Beckham, encontramos mayores similitudes aun con mujeres como Naomi Campbell o Kate Moss.
* Robbie Williams y Madonna sería otra de las parejas que compartirían mayor afinidad.
* George Clooney – Jane Fonda y Pierce Brosnan y Sofía Loren: Curiosamente, estamos ante dos parejas de Personalities que comparten, desde el punto de vista del consumidor, casi todos sus atributos a pesar de las diferencias de edad existentes entre unos y otros.
* Roberto Dragó y Julieta Venegas Parece que incluso el idioma es capaz de unir dos personalities de dos nacionalidades diferentes.
* Andrea Agassi y Steffi Graff o Angelina Jolie y Brad Pitt;  en este caso, realidad y ficción coinciden con lo que el consumidor, a la hora de puntuar a los diferentes Personalities, asocia indirectamente a parejas reales y lo sitúa en los mismos ámbitos.
* Un último dato, al Doctor House ha sido imposible encontrarle mujer… No hay mujer que se asemeje al ámbito de sus valoraciones y percepción que de este personaje tiene el consumidor.

El valor de la afinidad

·         En la comunicación, la publicidad y las ventas, es fundamental crear complicidad con los consumidores ya que aumenta la afectividad con la marca y el concepto anunciado.

·         Al 60% de los españoles le resulta más atractiva la publicidad en la que aparecen personajes famosos

Según Santiago Mollinedo, Director general de la compañía, “Si además de afinidad al concepto o la marca con el consumidor, existe afinidad con el personality (concepto- marca – Personality – Consumidor) conseguiremos aumentar en gran medida la notoriedad y eficacia publicitaria”.

CLAVES PARA ELEGIR AGENCIA: ESPECIALIZACIÓN Y ATENCIÓN AL CLIENTE (Y 3)

Hoy publicamos la tercera y última parte del estudio, en donde se analiza la importancia de la especialización y de las relaciones agencia-cliente.

Integrales y especializadas
Una cuestión importante es si interesa más contratar una agencia que forme parte de un grupo de comunicación integral (publicidad, marketing directo, RR.PP…) o bien decantarse por una especializada únicamente en comunicación y relaciones públicas. Pablo Santos (Steinberg y Asociados), afirma que la ventaja de trabajar en comunicación integral es que puedes ver el proyecto desde todos los ángulos, comprender todas las necesidades y encajarlas claramente en la misma estrategia. “Las empresas que tienen todos los departamentos entienden y gestionan el conjunto de la estrategia. Los que sólo tienen RR.PP. se quedan con una visión muy parcial que requiere un mayor esfuerzo por parte del cliente”.

Como inconveniente de este modelo, Víctor Sánchez del Real (Perception & Image) advierte que “las relaciones con los medios o instituciones no pueden ser entendidas como subordinadas al negocio de la publicidad. Todos conocemos las prácticas de “regalar las notas de prensa” al encargar una campaña de publicidad”. Para Jon Salsamendi (sinequanon Consultores de Comunicación), “las desventajas se resumen en que es muy difícil ser el mejor en todo”.

¿Las ventajas de ser una agencia especializada sólo en RR.PP.? Desde Edelman Spain), se señala: “la ventaja de no pertenecer a un grupo de comunicación integral es nuestra capacidad de invertir en desarrollar mejores productos y servicios en este ámbito, nuestras posibilidades de arriesgar en proponer soluciones novedosas y nuestra vocación de ser partners estratégicos”.

Por su parte, Blanca Hidalgo (BHI Comunicación) afirma: “Una agencia especializada en comunicación y relaciones públicas puede dar perfectamente servicios integrales con tan sólo unirse a otras pequeñas agencias también especializadas que la complementen”.

Hemos entrevistado también a algunas agencias especializadas en comunicación sectorial. Irene Tato (Salud y Comunicación) opina que una ventaja de este modelo de agencia es que se trata de “un interlocutor muy válido a la hora de asesorar a los recién llegados a este sector porque conoce la competencia, los canales, los medios especializados, tiene redes de contacto y recursos que son muy valorados y que no están presentes en las agencias generalistas”.

Claves de una buena relación
Las relaciones fluidas y eficaces entre cliente y agencia es una aspiración que desean ambas partes. La enumeración de claves para que esto sea posible puede ser interminable. Nuria Vilanova, presidenta de Grupo Inforpress, las resume en las siguientes: “Buscar la empatía; transmitir seguridad, profesionalidad y confianza; asesorar siempre, esto es, ejercer como consultor y no como ejecutor, y aprender, innovar y ofrecer soluciones eficaces”.

Montserrat Solsona, directora general de Solsona Comunicación, llama la atención sobre la conveniencia de que la agencia tenga un acceso directo a la fuente de toma de decisiones. “Nadie mejor que los altos directivos para comprender enfoques estratégicos. Dejar a la agencia en manos de personal de nivel inferior del cliente, como mínimo es una pérdida de tiempo e incluso puede resultar peligroso”.

Marisol García Pino (Efecto Dominó), señala la siguiente clave: “La agencia debe ‘educar’ a su cliente para que conozca cuáles son los requerimientos y necesidades de los medios. También debe establecerse, de antemano, una mecánica de trabajo e interrelación que sea ágil y cómoda a ambos partes”.

Un punto delicado son los errores que se suelen cometer en las relaciones clientes-agencias. El primero es el de obedecer a ciegas los criterios del cliente. “Las agencias que comulgan con todo lo que dice el cliente, aunque no estén de acuerdo, no están siendo éticas. Nuestra función es analizar, investigar y saber ser críticos con nuestro trabajo. Esta es la principal diferencia entre una consultoría, que tiene que decir lo que piensa como profesional del sector, y un proveedor, que provee la mercancía que el cliente ha pedido, sea ésta la adecuada o no”, explica Jon Salsamendi (sinequanon Consultores de Comunicación).

Por su parte, Fernando Valmaseda, director general de RV Edipress, explica: “En muchos casos, y quizá por un exceso de celo o respeto al cliente, las agencias no demandamos más enérgicamente el apoyo del cliente en cuanto al envío de datos o información necesaria para poder hacer nuestro trabajo”.

En opinión de Mar Borque, directora-gerente de Mar Borque y Asociados, “al cliente hay que “enamorarlo” cada día y sorprenderlo. Adoptar una aptitud cómoda, como no no cumplir con lo establecido o no sugerirle ideas, pueden ser dos de las causas principales de descontento que le lleven a cambiar de agencia”.

CLAVES PARA ELEGIR AGENCIA: EL TAMAÑO Y EL AMBITO GEOGRÁFICO (2)

Esta segunda parte del estudio analiza la importancia que tiene el tamaño de la agencia y el ámbito geográfico en donde desarrolla su actividad a la hora de seleccionar agencia.

¿El tamaño importa?
La segunda cuestión planteada a nuestros entrevistados se refería a las ventajas y los inconvenientes del tamaño de la agencia. O sea, el eterno dilema de: “¿Qué me conviene más: una agencia grande, o una mediana o pequeña?” Como no podía ser de otra manera, aquí nos encontramos con una lógica división de opiniones.

Carlos del Hoyo, director general de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación, se muestra escéptico ante esta cuestión. “A partir de un standard de calidad, el tamaño no importa sino el nivel de compromiso de la dirección y del equipo humano implicado en el trabajo”. Es también interesante la opinión de Víctor Sánchez del Real (Perception & Image): “Dado que muchas de las agencias de mayor tamaño funcionan en realidad con divisiones orientadas a prácticas o áreas de especialidad, la realidad es que no existe gran diferencia entre las agencias de mayor tamaño y las de tamaño medio”.

Desde Weber Shandwick afirman que las ventajas de una agencia de tamaño grande son: “Posee mayores recursos, tanto humanos como técnicos o financieros, para abordar grandes proyectos simultáneamente; capacidad de ofrecer progresión de carrera y desarrollo a sus profesionales, y la posibilidad de compartir experiencia y conocimiento, así como relaciones, derivadas de trabajar en sectores muy distintos”.
A lo que Jorge López, director general de Lewis en España, añade: “La agencia de gran tamaño, al actuar sobre el periodista desde diferentes clientes, consigue, si el trabajo se hace bien, una mayor cercanía y empatía que puede resultar muy útil en momentos puntuales”.

Los entrevistados han apuntado también algunos inconvenientes que presentan las grandes agencias, como el hecho de “ser percibidos por posibles clientes de tamaño medio o muy locales como inaccesibles, demasiado sofisticados y de alto coste”.

¿Y las ventajas de las agencias de menor tamaño? Según Araceli Calvo, directora de AC Comunicación Global, “una venta frente a las grandes es que favorecen un trato personal y cercano con el cliente. Además, su estructura les permite abordar todas las necesidades de la compañía, sean grandes o pequeñas. Creo que esta facilidad para diseñar planes a medida de cada cliente no es común a las grandes agencias”.

En esta línea, Blanca Hidalgo, gerente de BHI Comunicación, afirma: “Para una pequeña agencia todos los clientes son importantes y se les ofrece una atención más exhaustiva y personalizada, mientras que las grandes agencias se diluyen en el organigrama de funciones y responsabilidades”.

Antonio Sola, socio director de Ostos & Sola Asesores de Comunicación, afirma a que la pequeña/mediana ofrece un “precio más competitivo” y “proveedores de calidad a bajo coste”.

Multinacionales y locales
Otra cuestión planteada a nuestros entrevistados fue el de la multinacional contra la agencia nacional. En Gavin Anderson consideran que las ventajas de la multinacional es que “ofrecemos acceso a otros países en un mercado cada vez más global y compartimos y aprovechamos experiencias de otros equipos de la firma. Ser internacional es una ventaja competitiva a la hora de acompañar a la gran empresa española en dar visibilidad a su negocio internacional”.

Para Núria Gené (Enegé), pertenecer a un grupo internacional aporta contactos y know-how para el equipo local, pero el cliente no se beneficia directamente de ese plus si sus objetivos de comunicación están en España. Además la mayoría de agencias nacionales (también es el caso de Enege) mantienen acuerdos no vinculantes con agencias de similar tamaño y perfil en todo el mundo”.

(Mañana publicaremos la tercera parte de este estudio)

CLAVES PARAR SELECCIONAR (Y GESTIONAR) A UNA AGENCIA DE COMUNICACIÓN (1)

Este es un extracto de un reportaje publicado en la revista COMUNICACIÓN & RRPP. Le preguntamos a una treintena de destacados directivos de agencias de relaciones públicas sobre los criterios que, desde su punto de vista, deben seguir las empresas-clientes para seleccionar una agencia de comunicación. Hoy publicamos la primera parte del estudio. Mañana y el miércoles publicaremos la segunda y tercera parte.

Con más frecuencia de la deseada, la elección de agencia se realiza de forma inadecuada. Esto se traduce en malos entendidos, campañas y acciones sin mucho sentido y, en definitiva, falta de eficacia y malos resultados. ¿Cuáles son las principales cualidades en las que debe fijarse un director de comunicación o de marketing a la hora de seleccionar la agencia con la que trabajar? Esta ha sido precisamente la primera pregunta que hemos realizado a nuestros profesionales. Estas son las conclusiones:

1. La experiencia de la agencia en el sector. Ha sido la cualidad más citada. “Se debe observar la trayectoria y prestigio de la firma, la metodología de trabajo, el equipo y los resultados obtenidos en acciones similares”, explica Juan Francisco Polo (J.A. Llorente & Cuenca).
La experiencia, tanto de la agencia como del equipo propuesto, ha de ser analizada en profundidad. Pero, eso sí, con las debidas cautelas, tal como advierte Víctor Sánchez del Real (Perception & Image): “Es evidente que el conocimiento del sector del cliente es una ventaja en cuanto a curva de aprendizaje, pero una excesiva especialización puede llegar incluso a ser negativa. Es lo que podría llamarse como ‘el síndrome de Estocolmo’ con el sector. Agencias excesivamente especializadas se mimetizan, adoptando rutinas propias del sector en que siempre actúan y perdiendo muchas veces la perspectiva del consultor”.

2. Investigar los resultados. Otro factor que debe valorarse es el trabajo que la agencia realiza con otros clientes. Y aquí hay que subrayar lo de ‘en la actualidad’ ya que, según algunas opiniones, hay agencias que siguen viviendo de la reputación obtenida en otros tiempos y que no se corresponde en absoluto con los resultados obtenidos en estos momentos.
David Readman (DoctorPress), realiza la siguiente recomendación: “No dude en pedir resultados de otros clientes, incluso de empresas que puedan ser parecidas a la suya. Mire si saca a los clientes sólo en revistas especializadas o si también es capaz de sacarles en medios generales de mayor tirada, o incluso en radio o televisión”.

3. Estabilidad de su cartera de clientes. Desde la agencia A+A Comunicación e Imagen señalan  que un dato revelador de la forma de trabajar de una agencia es “el grado de fidelización que mantiene con su cartera de clientes”. Una excesiva rotación de clientes puede ser un indicio razonable de un funcionamiento deficiente.

4. Nivel de cualificación del equipo. La confianza en el equipo que gestiona la cuenta es una condición imprescindible para que las relaciones sean fructíferas. Algunos clientes se quejan de que, después de la fase inicial en la que son atendidos por ejecutivos de primer nivel de la agencia, son luego ‘abandonados’ en manos de profesionales de menor experiencia. Según Begoña Fernández (Meliton Rans), el cliente debe reclamar “que se les ponga personas con experiencia y no becarios”.
En definitiva, un profesional que sepa mantener una relación cualificada con los medios de comunicación y con los diferentes públicos del cliente, así como la debida discreción que exige el desempeño de esta profesión. “Tampoco hay que olvidar la ‘química’ entre los interlocutores de cada parte, ya que se trata de una relación bastante intensa”, explica Jon Salsamendi, socio director de sinequanon Consultores de Comunicación. Como tampoco “los contactos personales, que son claves en este campo”, asegura Irene Tato (Salud y Comunicación).

5. Un cliente estratégico. “Uno de los factores que, a mi juicio, debe tenerse en cuenta es si su empresa va a ser tan sólo un cliente más para la empresa o si, por el contrario, será un cliente estratégico y, por lo tanto, la agencia se volcará en su trabajo diario”, apunta David Readman (DoctorPress).

6. La agencia proactiva. Conviene averiguar si tenemos ante nosotros a una agencia proactiva, creativa, con ideas frescas, realista y rápida en sus reacciones, o si por el contrario es una de tantas atrapadas por las rutinas de todos conocidas. Desder Edelman Spain afirman, citando un documento elaborado por la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC), que “la agencia externa puede aportar el planteamiento de una estrategia de comunicación con una mirada abierta. La creatividad que puede aportar una agencia no es más que la falta de barreras mentales que, sin embargo, a veces limitan a quienes están demasiado cerca del problema”.

7. El precio. Es, como no podía ser menos, un criterio de enorme trascendencia. Pero también aquí hay que andar con precaución. Según Víctor Sánchez del Real (Perception & Image), “el precio bajo de algunas ofertas, que tantas veces es un factor decisivo (cuando no el único), debe ser revisado con detalle. En ofertas muy bajas se ocultan muchas veces la alineación de equipos de baja experiencia o el descuido de la cuenta”.

(Mañana publicaremos la segunda parte de este estudio)

EL MARKETING INTERCULTURAL SUSTITUYE AL MARKETING ÉTNICO

En un país como Italia, en donde coexisten 200 nacionalidades diferentes, la “segmentación étnica” ya no tiene ningún sentido. Actualmente la tendencia es dirigirse hacia una “segmentación generacional”, según indica el estudio realizado por Luca Massimiliano Visconti (Universidad Bocconi) y Enzo Mario Napolitano. Para competir en un mercado que en Italia representa cerca de 30 000 millones de euros al año, es necesario implementar el marketing intercultural, el cual se basa en los estilos de vida y la integración sociocultural de los inmigrantes.

Estrategias adaptadas al mercado

Con 3.7 millones de inmigrantes (de los cuales un millón de 2da generación), Italia se coloca por encima de la Gran Bretaña y de Francia en términos de número de inmigrantes. Esta presencia representa un mercado de 30 000 millones de euros por año, sin embargo, sólo algunos sectores (telecomunicaciones, edición especializada, servicios bancarios y financieros y la gran distribución) han comenzado a desarrollar estrategias adaptadas a estos nichos. En el estudio “Nuevos Italianos, nuevo marketing: enfoques emergentes para la conquista del mercado étnico nacional”, los autores afirman que la segmentación puramente nacional (provenientes de la experiencia de países con una inmigración más antigua) no se aplica a la realidad italiana, la cual cuenta con inmigrantes de más de 200 nacionalidades diferentes, de entre las cuales las más representadas son la albanesa, marroquí y rumana (representando cerca del 10% total).

Privilegiar los estilos de vida al grupo étnico
“La importancia de la segmentación étnica del mercado radica en las consecuencias sociales que estas decisiones tienen en la integración de los inmigrantes”, explica L.M. Visconti y E.M. Napolitano. “La segmentación contribuye a fortalecer, o al contrario, cuestiona las representaciones estereotipadas de los extranjeros ancladas en la retórica colectiva”. Los autores sugieren evitar la segmentación puramente étnica y privilegiar los estilos de vida y la integración sociocultural, al mismo tiempo proponen un modelo original de segmentación basado en el concepto “generacional”.

Segunda generación: Evitar los excesos ligados a la segmentación étnica

Según el estudio, los inmigrantes de 2da generación se identifican con la definición “ciudadanos del mundo” y a diferencia de sus padres, no limitan sus amistades a un solo grupo étnico. Les atrae más la tecnología, pero como sus padres, toman la decisión de compra tomando en cuenta la relación precio/calidad, aunque son más sensibles a las grandes marcas. Como sus contemporáneos italianos, escuchan música inglesa y ven la televisión nacional, aún si frente a la publicidad muestran cierta aversión al uso de la violencia, la desnudez y la ambigüedad sexual. Están inscritos en escuelas italianas, comparten los mismos gustos alimenticios y usan la misma indumentaria que sus contemporáneos italianos “Con ellos, un exceso en el uso de comunicación étnica podría resultar contraproducente” afirman Visconti y Napolitano.

Un mercado multiétnico pero aparentemente homogéneo
Según los datos arrojados por el estudio [2] los inmigrantes que cuentan con un salario medio estimado en 850 euros por mes, tienen una cierta tendencia al ahorro y transfieren menos dinero a su país de origen. El 46.7% de los extranjeros posee un automóvil, el 32.3% cuenta con televisión por satélite (contra sólo el 29.4% de los italianos), el 49% posee un lector DVD, el 93.6% tiene un teléfono móvil y el 29.4% tiene un ordenador. Al mismo tiempo, solamente el 50.5% posee una cuenta bancaria.

“La perspectiva es trabajar no con el marketing étnico, sino con el marketing intercultural, con las estrategias que permitan utilizar los elementos que comparten el mayor número de grupos étnicos-nacionales” concluyen los autores. “Las empresas que valoricen estas diferencias, lograrán abrir las puertas a las minorías, sin que esto signifique alejarse del mercado tradicional”.

QUÉ HAY QUE TENER EN CUENTA PARA CONTRATAR UN CLIPPING

Reproducimos aquí un reportaje publicado en la revista COMUNICACIÓN & RRPP:

La mayoría de grandes y medianas empresas hacen ya un uso habitual de las empresas de clipping. En el mundo empresarial moderno, conocer qué se dice de tu empresa, sus directivos y la competencia es imprescindible para ser competitivos. ¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de contratar estos servicios?

Estar informado es un deber, además de una necesidad. De ahí la importancia de contar con los servicios de una empresa eficaz de seguimiento de prensa. “En su labor diaria, numerosas agencias de comunicación y gabinetes de prensa de multinacionales, empresas y organismos de la Administración tienen como primera labor del día el repaso de los diarios y los dossieres de resúmenes de prensa”, explica Rodolfo García de la Rosa, profesional de larga experiencia en el sector.

Y añade: “El cometido es buscar, detectar y seleccionar la información para nuestros clientes. Nosotros avisamos de dónde aparece la información que previamente el cliente nos ha contratado. Además le damos un valor añadido, como el análisis del posicionamiento, número de lectores, tirada del medio, coste publicitario y/o de relaciones públicas, etc.”.

Valor añadido
Precisamente la búsqueda de valor añadido en el servicio es la gran inquietud que muestran las empresas de este sector. Otro profesional del sector explica: “Los clientes de seguimiento de medios ahora piden más que simples recortes de prensa. Si sólo fuera esto podrían seguir haciéndolo ellos mismos, tal y como ocurría mayoritariamente en el pasado reciente. Pero ahora se han vuelto más exigentes y quieren información suplementaria que les permita interpretar y evaluar los medios. En los últimos años, se constata un fuerte crecimiento en la demanda de análisis valorativos de la información”.

Hacer un seguimiento continuado y exhaustivo de los medios no es una tarea nada fácil y menos hoy en día con la gran cantidad de medios de comunicación que existen. Según este profesional, “muchas empresas carecen de tiempo y de la infraestructura necesaria para ello. No es fácil que una empresa, ni siquiera una grande, tenga sistemas de grabación de radio y televisión, acceda a la prensa de todas las comunidades autónomas o disponga de presupuesto suficiente para tener contratados a profesionales, documentalistas o licenciados en ciencias de la información, que realicen el trabajo de seguimiento y valoración de lo difundido. Externalizar este servicio es mucho más rentable y útil”.

Puntualidad y rapidez son dos de las cualidades principales que ha de tener este servicio, tal como reconoce Javier Caballero, director de Press Cutting Service. “Los medios son una plataforma para difundir los valores, ideas y mensajes. Por eso, es importante saber cómo se publican, qué se dice de la compañía para poder reaccionar como corresponda ante una información no adecuada, negativa o errónea. La puntualidad y la inmediatez son clave para poder anticiparnos y tomar las riendas adecuadamente. De la misma manera, cuando la noticia es positiva podemos esperar una determinada actitud por parte de la audiencia, desde una subida en bolsa a un incremento en ventas. El seguimiento de prensa nos permite estar preparados para la reacción de la ciudadanía”, afirma.

Problemas y retos de futuro
La fragmentación de los medios audiovisuales (como la radio, con múltiples emisoras locales) hace muy difícil un seguimiento exhaustivo. Según Caballero, “la aparición de los nuevos medios digitales con contenidos actualizados las 24 horas, son cada vez más numerosos, lo que hace que el control sea difícil. Tal vez el mayor reto lo tenemos en los blogs, boletines casi personales pero que están teniendo unos índices de difusión relevantes”

En este sentido, Caballero señala como gran reto de futuro para las empresas del sector “controlar mejor los nuevos formatos digitales con buscadores potentes que permitan una adecuada calidad en el seguimiento informatizado. Esto permitirá ser aún más rápidos y controlar más medios que estén en la red”.

Respecto al futuro, la opinión generalizada es: “Superada ya la gran revolución que supuso el paso de las comunicaciones con los usuarios de los servicios a Internet y de la que fuimos pioneros (aunque todo hay que decirlo: seguimos teniendo algunos, muy pocos, que se resisten y siguen queriendo el papel diario por mensajero) el futuro pasa por desarrollar productos con mayor valor añadido, más valorativos, más a la medida de cada cliente y que le permitan digerir la información de una forma fácil”.

Debemos tener en cuenta que hoy en día uno de los grandes problemas que nos asaltan es el exceso de información, hay demasiado ruido y debemos especializarnos para que nuestros clientes puedan “separar el grano de la paja” de forma fácil.

COMUNICAR A TRAVÉS DE REVISTAS CORPORATIVAS

Reproducimos a continuación un artículo sobre revistas corporativas publicado en la revista COMUNICACIÓN & RRPP:

Las publicaciones corporativas se han profesionalizado enormemente en los últimos años. Constituyen, hoy por hoy, una inmejorable herramienta en manos de los directores de comunicación y de marketing para diseñar sus estrategias. Y para ello cuentan con un gran número de posibilidades a la hora de contratar este servicio.

Según la clasificación que realiza la agencia especializada BPMO Edigrup, las publicaciones corporativas pueden dividirse en cuatro tipos:

1. Publicaciones internas. Son la herramienta de comunicación entre el empleado y la empresa más completa. Estimulan e implican al staff de una compañía. Transmiten la cultura corporativa y eliminan la desinformación. La creatividad en el diseño y el contenido es fundamental para captar la atención del lector.

2. Publicaciones externas. Se dirigen a los públicos externos, clientes, proveedores, clubes de fidelización, etc. Son un impulso a la venta y un claro instrumento de fidelización. Aportan valor añadido porque es un vehículo que la empresa crea especialmente para sus clientes, razón por la cual revalorizan la imagen de la marca.

3. Publicaciones para redes comerciales. Pueden ser redes internas (por ejemplo, agentes comerciales de una compañía) o externas (distribuidores de productos de una marca). Fidelizan y estimulan la venta, así como la relación entre empresas y la red comercial, generando confianza, formando e informando y, en definitiva, revalorizando la imagen de la empresa y la marca.

4. Publicaciones para miembros de una institución. También llamadas revistas institucionales. Potencian la cohesión de los miembros de una misma entidad y estimulan el networking. Son claras transmisoras de la imagen y los valores de la institución.

Agencias especializadas

Las posibilidades que tiene una empresa cuando se plantea la publicación de una revista corporativa son diversas. La primera es que sea su propio departamento de comunicación o de marketing quien asuma el reto. Esta opción es cada vez menos habitual. Lo más operativo es subcontratar esta tarea. En algunos casos, se asigna la labor a la agencia de relaciones públicas o de publicidad con que trabaja habitualmente, o bien a algún profesional free-lance.

Sin embargo, la tendencia más consolidada es subcontratar la publicación de la revista corporativa a empresas especializadas. Aunque existen empresas independientes, los grandes anunciantes suelen confiar esta tarea a agencias especializadas que forman parte de grupos de comunicación global, o bien a los distintos grupos editoriales que en los últimos años han creado divisiones de publicaciones corporativas.

Dentro de la primera categoría, destacan en España dos agencias especializadas: BPMO Edigrup y Reporter. BPMO Edigrup comparte sinergias con el resto de compañías del Grupo BPMO: la agencia de publicidad, conceptBPMO; la agencia de comunicación digital y marketing on line, citricus.com; el gabinete de comunicación, DcorporateCom, y la división de fotografía y vídeo, BPMOphoto.

En cuanto a Reporter, desde octubre de 2000 forma parte de The Publishing Agency International, la mayor red internacional de agencias editoriales, creada por Interpublic y McCann World Group.“La ventaja que ofrece una empresa como Reporter, integrada dentro de un gran grupo de comunicación, es que ofrece todo el conocimiento de una empresa especializada, pero combinado con otras disciplinas de la comunicación comercial el alcance de nuestra actividad es mucho mayor, más profundo y más estratégico. Esto es especialmente así cuando las publicaciones forman parte esencial en programas de marketing relacional”, afirman en Reporter.

Grupos editoriales
Junto a las anteriores empresas, compiten también en este mercado una serie de grupos editoriales que han creado divisiones de publicaciones corporativas. Dentro de éstos, se encuentran Ediciones Reunidas/Grupo Zeta, Taller de Ediciones Corporativas, Progresa, Condé Nast (L’Oreal y Spanair) y Boutique Creativa/Hachette Filipacchi.

BLOGUZZ, UN PUNTO DE ENCUENTRO PARA MARCAS Y BLOGGERS

Bloguzz es una plataforma web que facilita la relación entre blogs y marcas, poniendo a disposición de las marcas una selección de bloggers expertos en su sector dispuestos a hablar de sus productos. También facilita a los bloggers el acceso a productos de su interés para que comenten en sus blogs su experiencia en primera persona.

Parte de la base de que los blogs son una pieza clave en el presente y el futuro de la comunicación y lo que pretende es representar a los bloggers ante las empresas para que éstas puedan entrar en la Web 2.0 y las redes sociales de forma adecuada, sin utilizar formas heredadas de la época de los “mass media”.

Permite a las marcas realizar un test de producto con usuarios expertos, con la ventaja de que sus opiniones pueden ser comentadas por los lectores de dicho blogger, ampliando así las informaciones de su análisis original. Las opiniones del blogger son 100% libres y no remuneradas, lo que hace que se afiance la credibilidad del comentario y aumente su papel determinante en la decisión de compra de los usuarios en Internet.

Bloguzz, nacido en 2007 en Barcelona, está formado por un equipo con años de experiencia en proyectos de Internet, marketing online, posicionamiento social y gestión de reputación de marca en Internet. También cuenta con un Consejo de Bloggers y profesionales muy reputados en la blogosfera.

LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS ESTÁ CAMBIANDO

Reproducimos aquí un interesante artículo publicado en la revista COMUNICACIÓN & RRPP por el director de Augure Spain, Fabien Vidal, en donde se analizan los cambios que se están produciendo en la relación que mantienen empresas y agencias de comunicación con los medios.

Hoy, el mundo de la comunicación está viviendo un periodo de gran expansión. Un periodista de un medio nacional recibe diariamente más de 100 notas de prensa, de las cuales, un mínimo porcentaje le van a parecer publicables. Este crecimiento de la Comunicación aumenta el nivel de dificultades de generar interés en los periodistas y crea la necesidad de estructurar y focalizar la comunicación.

Para responder a esta evolución, recomendamos una solución para las Agencias de RRPP y Departamentos de Comunicación. El objetivo principal de ésta es definir, implementar y medir su comunicación en un perímetro definido y controlado.

En primer lugar, el análisis y la segmentación de la base de medios y periodistas por nivel de importancia (Tier 1, Tier 2, Tier 3) son indispensables para identificar los contactos prioritarios para la imagen de la empresa. Una vez estructurada su base de datos, es importante definir un plan de actividad sobre cada segmento de periodistas y medios. Por ejemplo, el objetivo sobre los periodistas y medios prioritarios (Tier 1) es crear una relación muy cercana con ellos. Sobre estos contactos, organizar y medir la frecuencia de las citas individuales se vuelve prioritario. Por último, recomendamos analizar las acciones de comunicación a través de:

-indicadores de actividad (citas individuales, eventos, notas de prensa…) para medir el nivel de actividad sobre cada segmento de la base de periodistas y medios

-Indicadores de resultados (repercusiones de prensa) para medir y valorar la imagen de la empresa creada en los medios

Para implementar operativamente esta metodología, las Agencias de RRPP y los Departamentos de Comunicación necesitan una solución para gestionar su cadena de valor en una herramienta consolidada:
-Gestión de la base de datos de periodistas/medios/VIPs
-Acciones de comunicación sobre esta base de datos (difusión de notas de prensa, eventos…)
-Análisis de la actividad y resultados sobre cada segmento de los medios

Para resumir, la implementación de una solución global (metodología y herramienta) genera altos resultados de comunicación, un mayor control de sus acciones y una mayor productividad. El objetivo final de la solución Augure es crear la mejor imagen de la empresa en un perímetro definido y controlado.

Autor: Fabien Vidal, Director de Augure Spain